Terug Terug

Kruip eens wat minder vaak in de huid van je doelgroep

Veel auteurs en ondernemers die ik spreek zitten in een spagaat: als ze naar hun hart luisteren is er een boodschap te vertellen. Maar vanuit hun verstand willen ze zich richten op de behoeften van hun doelgroep. Vaak heeft zo’n auteur al een of meerdere marketingexperts gesproken. Is er een doelgroepanalyse gemaakt, een SWOT en –als het een dure expert is – zijn ook de waardestrategieën van Treacy en Wiercema voorbij gekomen. Is de auteur ZZPer dan heeft hij of zij vaak voor veel geld een online cursus van een businesscoach gekocht waarin hen gezegd is een website te bouwen, een gratis E-book weg te geven en een online cursus te ontwikkelen.

Is hier iets mis mee? Nee, waarschijnlijk niet. Behalve dan dat de concurrent advies krijgt van experts uit dezelfde marketingschool en dus dezelfde SWOT opstelt. En dat vrijwel alle ZZPers naar businesscoaches gaan die hetzelfde zeggen en iedereen dus gebruik maakt van exact dezelfde marketingtechnieken. Bedrijven en ZZPers weten zich daarom steeds minder goed te onderscheiden. De competitie wordt dan automatisch gewonnen door degene met het grootse marketingbudget.

Daarnaast is er nog een ander nadeel van traditionele marketing: het consumentengedrag van doelgroepen is steeds grilliger geworden en is moeilijker te voorspellen. De klant creëert een eigen wereld door het combineren van allerlei stijl en merken. De hedendaagse kritische klant zoekt, vindt, overweegt en beslist via zijn eigen normen en waarden. Mensen laten zich niet langer in doelgroepen duwen, maar bepalen zelf waar ze bij willen horen.

Maar is er een alternatief? Jazeker en het heet concepting. In concepting staat niet het product of de doelgroep centraal, maar het gedachtegoed, een idee, een filosofie of een visie. Mensen komen in aanraking met het gedachtegoed en voelen zich geïnspireerd of raken emotioneel betrokken. Dus in plaats van je te verdiepen in jouw doelgroep en wat hun behoeftes zijn, communiceer je jouw missie of gedachtegoed. En als die visie of dat gedachtegoed voldoende inspirerend is, zullen mensen je willen volgen. Bij concepting richt je je dus op ‘iedereen die zich aangesproken voelt door het uitgedragen gedachtegoed’.

Een goed voorbeeld van concepting geeft de volgende video van Apple:

In deze commercial wordt geen product getoond, geen doelgroep aangesproken en toch creëert het bedrijf miljoenen fans wereldwijd die het merk vaak fanatieker volgen dan een gemiddeld sektelid. Allemaal mensen die zich aangesproken voelen ‘to think different’.

Natuurlijk is Apple een wereldwijd opererend bedrijf met enorme budgetten. Toch is het ook voor auteurs (en ook ZZPers en kleinere organisaties dan Apple) mogelijk om uit te gaan van hun bezieling. En het grote voordeel van concepting is dat het uitgaat van authenticiteit, integriteit en bezieling. Het vertelt een onderscheidend verhaal, waarmee het de juiste klanten aantrekt omdat zij het verhaal herkennen en sympathiek vinden. En omdat het uitgaat van authenticiteit is het voor concurrenten zeer moeilijk kopieerbaar. Volgens de leer van concepting hoef je dus niet meer in de huid van de doelgroep te kruipen. Je hoeft alleen nog maar jezelf te zijn. En dat is vaak al moeilijk genoeg.

Voor wie meer wil lezen raad ik het boek Concepting van Jan Rijkberg aan.

Stella de Jager
uitgever